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羊奶、驼奶、减糖奶,巨头卷向老年奶

摘要: 最近,中老年奶粉市场来了个新玩家,全球食品饮料巨头达能宣布,在中国推出面向中老年人的奶粉品牌——敢迈。君乐宝也打算将于下个月...

  最近,中老年奶粉市场来了个新玩家,全球食品饮料巨头达能宣布,在中国推出面向中老年人的奶粉品牌——敢迈。君乐宝也打算将于下个月升级中老年奶粉,澳优分别于7月和9月升级了中老年奶粉,伊利、雀巢、飞鹤、雅士利等乳业巨头也动作频频。市场竞争激烈下,企业的动作越来越“内卷”,想方设法去吸引几亿老年人。

  撰文/ 周享玥

  编辑/ 陈芳

  市场重新热了起来

  90后米菲最近养成了一个习惯,每隔一段时间就要趁着回外婆家探望的机会,查看一下自己给对方买的中老年奶粉有没有喝完,一旦发现奶粉快要空罐了,就会火速登上电商平台,重新下单买一罐。

  她说,自己想到给外婆买中老年奶粉,源于几个月前外婆的一次住院经历。“当时外婆出现了头晕、没力气的情况,家里人就带她去医院打了点滴,但检查也没什么病理性问题,这大概就是老年病。我觉得一部分原因还是因为她牙齿没了,吃不到什么有营养的东西,就尝试着给她买了好几样代餐食品,中老年奶粉就是其中之一。”

  一段时间后,米菲发现,外婆对于中老年奶粉的接受程度还行,便逐渐养成了定期往家里买奶粉的习惯。

  当前,随着老龄人口的增多,老年人的营养健康问题,已经成为一个愈发值得关注的问题。9月20日,国家卫健委老龄司司长王海东称,我国60岁及以上老年人口总量预计将在“十四五”时期突破3亿,进入中度老龄化阶段,并预计在2035年左右突破4亿,进入重度老龄化阶段。而应对人口老龄化成本最低、效益最好的手段和途径就是健康老龄化。

  简单来说,即维护老年人的内在能力,改善老年人的外部环境。王海东表示,国家卫健委下一步将持续做好老年健康预防保健、医疗服务等工作,并将“老年营养改善 ”“老年痴呆防治”等列入重点开展的四大行动。

  而中老年奶粉,作为中老年人群营养改善和补充的一大来源,将在政策导向和持续增长的消费需求下,迎来更大的机遇。

  不少奶粉企业已经提前看到了这波机遇,正在以前所未有的力度,扎堆发力中老年奶粉市场。

  据不完全统计,包括伊利、光明、蒙牛-雅士利、君乐宝、完达山、雀巢、惠氏、美赞臣、飞鹤、澳优等在内的绝大多数在市场上叫得出名字的国内外乳企和奶粉企业,目前都已经纷纷进入到老年奶粉赛道,推出了自己专门的产品甚至子品牌。

  今年上半年的半年报及半年报业绩会中,蒙牛、伊利、光明、飞鹤等多家头部乳企更是纷纷谈论起了与中老年营养相关的生意,表示下一步要在“银发经济”市场发力。

  而伊利的2021年年报,已经正式将中老年奶粉所属的成人奶粉类别,和婴幼儿配方奶粉一起列到“公司所处的行业地位”栏目中,进行单独说明。数据显示,截至2021年末伊利的成人配方奶粉零售额市占份额同比提高了2.2个百分点,位居市场第一。

  此前从未在国内外推出过任何中老年奶粉的达能,则于9月20日正式推出了敢迈™芯锐力™中老年羊奶粉和敢迈™冕御力™中老年奶粉两款产品,据悉,这也是达能针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品。

  “在疫情的影响下,更加让消费者注重自身免疫力提升,居民对于专业营养产品需求和要求越来越多,细分领域也越来越有挖掘潜力。同时我们看到,免疫、心脑血管方面的健康是50+中国消费者最为关注的问题之一。“谈及突然选择在此时入局中老年奶粉市场的原因,达能如是称。

  无独有偶,君乐宝方面透露,其下个月将会对中老年奶粉进行升级。而今年7月和9月,澳优旗下的佳贝艾特营嘉已经对中老年奶粉进行了升级,推出了全新的葆护系列产品和滢心配方羊奶粉,前者强化了乳铁蛋白等营养元素,力图提升中老年人群的免疫力,后者则称想要提升中老年人群的心脑血管健康。

  除此之外,近期雀巢面向中老年人群体的怡养品牌也新推出了糖律™配方奶粉,主打卖点是能缓解餐后血糖。雅士利旗下高端成人奶粉品牌悠瑞,推出了心沛、怡添、富硒高钙羊奶粉等各种功能性奶粉产品。伊利的欣活中老年奶粉,则宣称基于多年中老年营养研究和临床验证,推出了纾糖、骨能、心活、富硒多维高钙等各种能满足中老年精细定制需求的产品。

  飞鹤去年则一次性推出了四款面向中老年群体的奶粉,如乳铁蛋白配方奶粉、膳骨配方奶粉等,希望能提升中老年人的免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康。光明乳业称,接下来公司将进一步推出睡眠、心血管、骨骼等针对性的专业化、功能化产品。

  这是一门难做的生意

  尽管各大乳企在纷纷加快布局中老年奶粉市场,但在很长一段时间内,中老年奶粉其实都算不上是一门好做的生意。

  乳业分析师宋亮介绍,国内中老年奶粉市场的发展历程大致可以分为三个阶段。上世纪八九十年代至2010年以前属于第一个阶段,少数企业开始正式推出中老年奶粉,填补了当时中老年市场的营养空白,但从功能层面来看仍然属于普通大众奶粉。

  “外资的雀巢和内资的伊利就是其中最主要的代表。”宋亮表示。

  伊利方面透露,其最早涉足中老年奶粉是在1997年,几乎是在奶粉事业部成立之初就已经开始入局。由于看到了银发经济的巨大空间和对应的市场空白,因此看好中老年奶粉这个赛道。

  看到这一机会的还有光明乳业。“2000年初,随着中老年人群占比不断上升,社会老龄化的概念被不断提及,银发经济逐渐引起重视。”在此背景下,光明乳业针对中老年群体推出了专属产品,上新了光明中老年系列奶粉。

  不过,这一阶段,大多数企业对于中老年奶粉的布局和探索并不算深入。包括伊利、蒙牛、飞鹤、雅士利、光明等在内的企业,推出的中老年奶粉都比较基础。例如雀巢2003年4月在中国推出的首款中老年奶粉,主要添加的就是一些基础的营养成分。

  光明坦言,过去多年,市场上的成人粉主要集中在儿童、全家营养上,中老年产品更多的是补齐产品线,并没有集中发力,产品功能也相对简单,并没有很好地照顾到中老年群体的需求。

  2010年以后,中老年奶粉产业发展步伐明显加快,越来越多的乳企进入到这个细分领域,但总体仍然呈现出不温不火的状态。

  “入局企业的增多,虽然丰富了中老年奶粉市场,但整体来说,中国消费者特别是中老年人对于奶粉的饮用习惯还没有形成,所以市场进展仍然比较缓慢。”宋亮解释说。

  确实,习惯尚未养成制约了我国中老年奶粉的发展。澳优方面表示,目前我国人年均乳品消费量折合到鲜奶,仅在36kg的水平(折合100g/日),与美国126kg相比,还有很大差距,与中国居民膳食指南推荐的300-500g/日的摄入量计算,也还有2-4倍的提升空间,饮奶习惯很大程度上影响了中老年奶粉品类的增长。另外,一部分中老年消费者可能更愿意选择液奶,也是影响因素之一。

  飞鹤方面认为,消费者喝热奶的习惯需要被重新唤醒,中国的消费者偏好热饮养生,中老年群体更是如此,但液奶在携带、即时饮用上的便捷性,使其成为首选。一直到最近两年,随着人们健康意识的增强,这种喝热奶的习惯才开始逐渐恢复。

  除此之外,伊利方面补充称,消费者中存在着一部分信息差,对不同营养品的功能优势和成分有效性分辨的不够清晰,以及很多中老年群体选择营养品的主要途径是亲朋好友的礼赠,对营养补充不够持续,消费粘性偏低等,都是过去一段时间中老年奶粉遇到的挑战。

  但制约乳企们在中老年奶粉上进行更深层次动作和投入的原因,或许还是因为市场教育的成本较高,中老年奶粉的利润却过于微薄。

  “利润率低到什么程度?基本不挣钱,也不是各家奶粉企业的主打品种。”2014年,一位广东本土奶粉企业的有关负责人称,中老年奶粉市场多年不见扩容,产品价格也十分稳定。

  尽管如此,一些入局较早且实力比较雄厚的企业,早已尝试推出专门的子品牌进行发展。如伊利在2012年推出了专门的中老年奶粉品牌“欣活”,雀巢于2016年推出中老年奶粉子品牌“怡养”,雅士利也于2018年推出了专门的中老年奶粉品牌“悠瑞”,飞鹤则于去年推出了全新的成人粉品牌——爱本高端系列。

  “2018年以后,中老年奶粉进入第三个阶段,由于婴幼儿配方奶粉产能过剩,大量的产能转向了成人领域,从而使得中老年奶粉市场得到了空前的发展,品牌也从最初的几十个增长到了几百个。”宋亮解释说。更重要的是,传统婴幼儿配方奶粉市场的竞争变得越来越激烈,乳企们不得不开始找寻新的增长点。

  光明坦言,随着我国新生儿出生率持续走低,人口红利逐步消失,以及婴配粉门槛逐步增高,整体婴配市场的增长正在变缓。而反观成人营养,由于老龄化的加剧以及政府大健康政策的影响,中老年奶粉份额得以大幅度提升。在此背景下,不管是出于主动还是被动,各大乳企都不得不纷纷加快对中老年奶粉市场的布局。

  多家乳企表示,受人口老龄化、健康意识提升等多重因素影响,近年来中老年奶粉市场的热度日益提升,无论是从消费者数量还是消费能力上来看,都是一个巨大的潜力市场,值得企业进一步挖掘。

  玩起了花式“内卷”

  目前看,中老年奶粉的市场增速确实非常快,是奶粉板块中最具增长潜力的品类。

  数据显示,自2017年以来,中老年奶粉所属的成人奶粉表现抢眼,市场增速一直保持在20%以上,增幅远超婴幼儿配方奶粉。《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示,当年成人奶粉市场整体涨幅超98%,中老年奶粉增长高达142%,是消费订单量增速最高的一个细分品类。

  凯度消费者指数报告显示,2021年中国中老年奶粉市场规模达到近50亿元,且正以同比25%的速度快速发展。

  在此背景下,中老年奶粉对各家的业绩贡献度也在不断提高。雅士利透露,2021年,悠瑞净收入呈倍数增长,2021年上半年在高端中老年奶粉全国销量上处于领先地位,市场份额在稳步提升,有望成为集团奶粉板块新的增长点。

  伊利表示,中老年奶粉目前占整体成人奶粉45%左右,在整体业绩里提供了较大助力。光明则透露,目前中老年奶粉业务的销售份额已约占光明成人奶粉业务中的30%。

  而从老龄人口的基数看,未来中老年奶粉的市场空间还很大。

  “根据尼尔森报告数据, 2021年中老年奶粉品类的居民渗透率约为14.6%,意味着还有大量潜在的消费者可能在未来进入这个品类,成为新客,带来市场的继续增长。”雀巢解释称,随着中国居民消费力的提高,新一代的中老年人也相比他们的上一代更加在意生活品质,高度关注个人健康,并愿意积极采取措施维持健康生活。

  伊利称,面向未来,伊利继续看好中老年奶粉市场的发展,一方面是中老年人群的基数在不断扩大,另一方面,中老年人群的健康意识在不断增强,对科学营养补给的认知也越来越强,需要市场推出满足他们需求的产品。

  “我们相信中老年奶粉市场将是一个巨大的潜力市场,具有比较广阔的发展前景。”澳优方面如是强调。

  虽然中老年奶粉看起来“前途一片光明”,但过程绝不是“一帆风顺”。

  “目前,大多中老年奶粉还是以基础营养型产品为主,同质化问题明显,同时中老年消费群体的市场培育还有待提高,中老年奶粉推广效应还没有充分释放。”雅士利方面如是说。

  宋亮认为,中老年奶粉市场目前需要解决的痛点主要有三个。其一是市场竞争无序,大量品牌存在,劣币驱逐良币,陷入到了一个低技术、同质化、市场混乱的局面;其二则是对应的相关标准还有待形成和完善;第三个痛点是市场教育程度仍然不够,需要进一步普及消费者对于专业营养的认知概念。

  面对中老年奶粉的痛点和难点,乳企们已经开始从品类、功能、营销等各个方面“卷”了起来。

  品类层面,乳企们已经不再满足于向消费者提供牛奶粉,而是将羊奶粉、驼奶粉等都加入了探索范围。在电商平台搜索中老年羊奶粉可以发现,包括美可卓、伊利、完达山、蒙牛等品牌都有对应的产品在售,而澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特还推出了中老年人专属的无蔗糖羊奶粉。

  功能“内卷”则是头部乳企们最重点的发力方向。

  “近两年,中老年奶粉功能化升级正在成为大势,很多企业都在积极开展中老年奶粉配方化升级,研发提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促进肠道吸收等领域的功能产品。”雅士利表示。

  具体到自身,雅士利透露,立足于消费者减糖、减脂的需求趋势,雅士利已经完成对悠瑞全系列的减糖配方升级工作和蒙牛悠瑞产品的相关认证工作,目前正在紧锣密鼓开展悠瑞心沛鲜奶版减糖新品实验。

  伊利、飞鹤、澳优等众多乳企最近推出的中老年奶粉,也主要是根据中老年的细分需求研发,如血糖问题、心血管问题、骨骼问题等。

  光明方面透露,随着消费者受大健康主题的宣传影响,以及不同人群的不同诉求,功能化细分正在变得越来越重要。但根据我国现行的食品安全法,只有保健食品才可以进行功能宣传,作为普通食品的中老年奶粉是不能做功能宣传的,在推广上有一定的壁垒。

  而申请保健食品相对在前期准备、提交申报及审批流程的时间上较长,在扩大原料目录、加速原料备案审批等方面也有较大限制,这些均会影响到企业在市场上的竞争灵活性。

  确实,迄今为止,市面上只有蒙牛和雀巢两家企业推出过获得“蓝帽子”认证的保健奶粉。雀巢曾透露,自己早在2012年左右就开始申请注册“蓝帽子”,但一直到2019年才获批。2021年7月,雀巢发布两款“蓝帽子”标志产品,正式进军中国中老年保健品市场。

  产品和品类之外,乳企们同样也在营销上玩起了花式“内卷”。

  不同于过去主要通过贴牌、会销等进入消费者视野,却导致大量以次充好、消费者信任度不高的情况出现,乳企们如今在消费者的触达和市场教育上的打法更加多元化和年轻化。

  线下营销推广之外,小红书、抖音、微博等线上营销渠道正在逐渐被重视。光明解释,随着网络的发展,中老年人群触网率正在不断提高,加大线上市场营销推广,可以加强消费者对品牌的认知。而在小红书上搜索“中老年奶粉”,目前已经有超8500篇笔记,其中包含了各大品牌的推广笔记和一部分“自来水”测评笔记。

  稍微财大气粗一点的企业,还将代言人作为了标配。2020年底,雀巢怡养邀请风头正劲的年轻演员成毅作为代言人,从年轻人孝心送礼角度切入中老年人群。2021年6月,蒙牛“悠瑞”官宣具有超高国民度、年龄在“60岁+”的演员张国立作为品牌代言人。而伊利欣活则分别在2021年底和2022年9月,官宣了70后知名乒乓球运动员、教练员刘国梁作为品牌推荐官,年轻演员侯明昊作为品牌大使,针对不同目标群体展开营销。

  目前,奶粉企业们面向中老年人群的“内卷”还在继续,但想要做到和婴幼儿配方奶粉相同的体量,显然还有很长的路要走。

  (文中米菲为化名)

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